Ci sono profumi che non si dimenticano, nemmeno quando non li si è mai indossati. Bastano poche gocce nell’aria — o il ricordo di un flacone intravisto su una mensola del bagno, tra i gesti quotidiani di una madre, o sul tavolino di un camerino — per far riaffiorare tutto: atmosfere, dettagli, un certo modo di essere e di stare al mondo.
In questo quarto articolo (qui trovate il primo, qui il secondo e qui il terzo) torno a raccontarvi alcune fragranze legate a volti che ci sono rimasti nel cuore. Donne che hanno scelto un profumo come si sceglie un segno distintivo: una dichiarazione, una protezione, un piccolo gesto ostinato che ripetevano ogni giorno. Alcuni profumi erano floreali fino all’eccesso, altri audaci e provocanti, altri ancora così unici da essere riconoscibili a occhi chiusi.  
E le storie dietro la nascita di queste fragranze non sono da meno. In certi casi, sembrano la trama di un film: tra finte nobildonne francesi usate come abili strategie di marketing, contese legali, concorsi a premi e colpi di scena che ancora oggi fanno sorridere.
Spero che vi faccia piacere continuare questo viaggio con me, tra storie vere, dettagli dimenticati e quella scia leggera che, ancora oggi, sa far voltare la testa.

1) Jungle Gardenia (1932)
di Tuvaché

LA STORIA:  

A dispetto del nome sofisticato che evoca un’eleganza d’oltralpe, Tuvaché non è affatto una maison francese. È nato a New York nei primi anni ’30, in un’epoca in cui il profumo “serio” ha quasi sempre un’etichetta parigina. Per distinguersi sul mercato — o forse per confondere elegantemente le acque — Bernadine Angus, fondatrice del marchio, si è inventata una fantomatica Madame Tuvaché, mai esistita.
Il nome stesso, con il suo accento francese immaginario, si ispira a un personaggio insospettabile: Monsieur Tuvaché, il sindaco del villaggio nel romanzo Madame Bovary di Flaubert. Un riferimento colto e ironico per un marchio che, pur ispirandosi a Parigi, è sempre rimasto saldamente radicato nella Fifth Avenue di Manhattan.
Nel 1932 è arrivata la fragranza che ha dato fama e fortuna alla casa: Jungle Gardenia. Non è solo un profumo, è un manifesto. Una gardenia tropicale, cremosa, languida, l’opposto dei bouquet vaporosi e cipriati dell’epoca. Il nome promette umidità, vegetazione fitta, sensualità appena velata — e mantiene. Fin da subito ha conquistato una nicchia di donne sofisticate e sicure di sé, che non volevano profumare di saponetta, ma di carne e fiori esotici.
Per anni è rimasto un segreto custodito nelle boutique d’élite. Poi, tra gli anni ’50 e ’60, una diva tra le più fotografate di Hollywood ha dichiarato di amarlo e di portarlo sempre con sé. Da quel momento Jungle Gardenia ha iniziato a farsi strada anche nei grandi magazzini.

A rilanciarlo su scala più ampia è stata Germaine Monteil, che ha acquisito Tuvaché dopo la morte dei coniugi Angus. Monteil, abituata a investire nella pubblicità su riviste di prestigio come Vogue, Harper’s Bazaar e Glamour, ha proposto un piano ambizioso.
Rolf Warner, direttore generale di Tuvaché, ha colto il suggerimento e ha acquistato spazi pubblicitari su quelle testate per diversi anni. Ma ha voluto osare di più. Sfruttando premi al pubblico nei programmi TV, ha fatto regalare Jungle Gardenia ai partecipanti, ottenendo preziose citazioni a basso costo. “È sorprendente la quantità di lettere che ricevevamo dalla TV,” ha ricordato. “I conduttori creavano un legame fortissimo con il pubblico. Ci scrivevano per fare ogni tipo di domanda sul profumo…”
Quel rispetto per la fedeltà degli ascoltatori ha ispirato Warner a testare anche la radio, puntando su voci autorevoli. Nel 1962 è partita così la prima campagna radiofonica di Tuvaché a New York, affidata a Jack Sterling (WCBS) e Pegeen Fitzgerald (WOR).
L’obiettivo era semplice: espandere la distribuzione. Il profumo era già presente nelle boutique d’élite, ma ora servivano volumi di vendita nei grandi magazzini e nelle farmacie. La strategia? Spingere i clienti a entrare nei negozi e chiedere Jungle Gardenia per nome.
In sei settimane i punti vendita sono aumentati del 50%. Il resto è storia di acquisizioni e riformulazioni: il marchio è passato di mano in mano — Yardley, Jovan, Coty — e ha subito modifiche che ne hanno snaturato l’essenza. Ma il nome è rimasto scolpito nella memoria. Oggi, tra chi colleziona i flaconi originali e chi ricorda quella scia inconfondibile, Jungle Gardenia rappresenta ancora la quintessenza della gardenia.
È la fragranza che non ha mai chiesto di essere capita da tutti. Solo da chi sa riconoscere la bellezza feroce e vellutata di un fiore nel suo pieno splendore.

LE NOTE:  

La protagonista indiscussa è la gardenia, interpretata nella sua forma più opulenta e avvolgente: corposa, vellutata, calda. L’apertura è un soffio leggermente amaro e verde, con arancia, salvia, elicriso e ciclamino, che preparano il terreno senza appesantire.
Il cuore è un’esplosione fiorita: tuberosa, ylang-ylang, gelsomino, foglie di violetta, mughetto, con un accento verde e speziato di dragoncello, che amplifica la gardenia rendendola quasi narcotica.
Il fondo si adagia su un letto caldo e morbido di muschio, sandalo, benzoino e muschio di quercia, donando profondità e un’eco vellutata alla scia. 

IL FLACONE:

Nel corso degli anni, Jungle Gardenia ha conosciuto diverse versioni del suo flacone, specchio delle epoche che ha attraversato.
 Le prime edizioni, vicine al lancio degli anni Trenta, si presentavano in boccette basse e squadrate, con un’etichetta semplice su fondo dorato e una gardenia bianca disegnata al centro. Il tappo in vetro trasparente, a taglio netto, era legato al collo con un filo scuro: uno stile quasi farmaceutico, ma con un tocco di grazia artigianale.
Negli anni Sessanta e Settanta, il profumo è stato riproposto in una forma più moderna: una bottiglia affusolata, slanciata, con tappo cilindrico argentato e un’etichetta verde, dove campeggiano in caratteri rotondi bianchi le parole jungle gardenia bath perfume. È questo il packaging che molti ricordano: sobrio e funzionale, ma con una presenza scenica marcata, complice anche il colore ambrato scurissimo del liquido al suo interno.

CHI LO HA AMATO:

Per Natalie Wood, Jungle Gardenia non è stato solo un profumo, ma un gesto identitario, un piccolo rituale quotidiano. La sua prima boccetta arriva prestissimo: ha appena otto anni quando Barbara Stanwyck gliela regala durante le riprese di Non c’è due senza tre (1946), dove interpretano madre e figlia. Un dono inaspettato che Natalie conserverà con cura e che, crescendo, tornerà a scegliere consapevolmente.

Negli anni della giovinezza, Jungle Gardenia diventa la sua firma olfattiva. Come racconta la sorella Lana Wood, Natalie usciva sempre curata nei minimi dettagli: truccata, pettinata, avvolta da pellicce — spesso prese in prestito — e profumata della sua gardenia. Portava un bracciale per coprire un polso che la faceva sentire insicura, fumava sigarette Kool con filtro Dunhill, guidava la sua decappottabile T-Bird. Ogni elemento contribuiva a costruire quell’immagine di diva che aveva imparato fin da piccola ad abitare.
Il profumo non era un dettaglio: faceva parte della trasformazione quotidiana. “Se c’era anche solo una minima possibilità che qualcuno la vedesse, doveva presentarsi in un certo modo,” ricorda Lana. E quella gardenia intensa e persistente era il modo in cui Natalie entrava nella stanza prima ancora di apparire. La figlia di Natalie ha raccontato di come le basti sentire il profumo di gardenia per ricordare sua madre.

Anche Elizabeth Taylor ha più volte dichiarato di avere un debole per Jungle Gardenia. A differenza di Natalie, non lo tiene per sé: ne parla apertamente, e la stampa ne scrive con entusiasmo. Si racconta che ne facesse scorte generose e che amasse in particolare la forza della sua scia. Quando una diva come Liz Taylor lo cita tra i suoi profumi del cuore, l’effetto è immediato: la fragranza torna sotto i riflettori, e la domanda cresce. 

2) Le De (1957)
di Givenchy

Nel mondo della moda, Elsa Schiaparelli non ha mai cercato la misura: ha cercato lo stupore. Nata a Roma, cresciuta tra biblioteche aristocratiche e suggestioni orientali, approda a Parigi negli anni Venti e vi costruisce un’estetica personale fatta di ironia, surrealismo e provocazione. La moda, per lei, è un gesto artistico — e spesso teatrale.
Nel 1936 un’intuizione cromatica le cambia la carriera: inventa un colore. Un rosa acceso, violento, quasi elettrico. Lo battezza shocking e lo descrive come “brillante, impossibile, sfrontato... pieno di vita, come tutti gli uccelli e i pesci del mondo messi insieme”. Non è solo una sfumatura: è una dichiarazione d’intenti.
Un anno dopo, quel nome diventa profumo. Shocking de Schiaparelli nasce nel 1937, firmato dal grande Jean Carles. Con Shocking, Carles porta quello stesso spirito in una direzione nuova: più sofisticata, ma altrettanto audace.
La campagna pubblicitaria viene affidata a Marcel Vertès, illustratore ungherese noto per la sua eleganza ironica. Le immagini sono leggere e maliziose, piene di piccoli ammiccamenti e raffinate provocazioni, proprio come il profumo. Tutto, in Shocking, gioca su un doppio registro: frivolezza e audacia, vezzo e sovversione.

Fin dalla sua uscita, Shocking si impone come qualcosa di più di un semplice profumo. È una dichiarazione, un gioco, una rottura con le convenzioni. L’ennesimo colpo di teatro di una donna che ha fatto della meraviglia il suo tratto distintivo. 

LE NOTE: 

Le prime sensazioni di Shocking sono come un lampo: bergamotto, aldeidi e un tocco aromatico lanciano un avvio brillante e leggermente pungente, che scuote e risveglia i sensi senza chiedere permesso.
Poi arriva il cuore, fiorito e morbido ma mai scontato. Il miele bianco si fonde con lo ylang-ylang, il narciso, il gelsomino e la rosa, creando un insieme caldo, mieloso, quasi “tattile”, sospeso tra innocenza e una sensualità sottesa.
Il vero colpo di scena si svela nel fondo: lo zibetto, in dosi generose, regala quella sensualità torbida e un po’ proibita tipica dei grandi profumi degli anni ’30, mentre muschio, legno di sandalo e ambra avvolgono la pelle con una profondità calda e quasi ipnotica.

IL FLACONE: 

Come ogni creazione di Elsa Schiaparelli, anche Shocking non si limita a profumare: vuole stupire. E lo fa già dal contenitore, diventato uno degli oggetti più iconici della storia della profumeria.
La bottiglia, disegnata nel 1937 dall’artista surrealista Leonor Fini, prende forma da un’idea geniale e provocatoria: un busto femminile da sartoria, dalle curve esagerate e sensuali, fasciato da un metro da sarta, sormontato da un fiore e sigillato da un monogramma “S”.
Quel busto, modellato sulle forme dell’attrice Mae West, divenne subito un’icona: una provocazione contenuta in vetro. La boccetta venne spesso esposta sotto una campana di vetro, richiamo ironico alle teche vittoriane. Ma in questo caso custodiva qualcosa di ben diverso: un profumo che dichiarava guerra al perbenismo.
L’insieme — busto, vetro, metro da sarta, monogramma “S” e il celebre rosa shocking — era un’esplosione di femminilità sfacciata e ironica. Tanto iconico che, decenni dopo, ispirerà Jean Paul Gaultier per il suo Classique.

CHI LO HA AMATO: 

O meglio: chi lo ha ispirato. Perché se c’è una donna che non solo ha indossato Shocking, ma lo ha in qualche modo generato, quella è Mae West.

La collaborazione tra la diva e Elsa Schiaparelli prende forma nel 1937, sul set del film Every Day’s a Holiday. Un calco in gesso, modellato sulle celebri curve di Mae, viene spedito in Francia. All’arrivo di quel busto formoso, le sarte parigine esclamano un fragoroso “Oo-la-la!”, convinte che si tratti di un’esagerazione caricaturale. Solo dopo aver preso le misure si rendono conto che quelle proporzioni sono autentiche.
Si racconta che sia proprio osservando quel calco dalle forme esuberanti che Elsa esclami: “Shocking!” — e trovi così il nome perfetto per la fragranza audace che ha in mente.
Con Shocking, Schiaparelli trasforma in fragranza tutto ciò che Mae West rappresenta: una femminilità spavalda, ironica, pronta a scandalizzare i benpensanti, proprio come nelle battute celebri della diva — su tutte: «Quando sono brava sono molto brava. Ma quando sono cattiva sono anche meglio».

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