Quando pensiamo all’età d’oro di Hollywood, ci vengono in mente abiti da sera, scalinati infiniti, primi piani illuminati alla perfezione. Ma se ci fermiamo un momento a guardare davvero quelle immagini, ci accorgiamo che c’è sempre qualcos’altro che brilla: una collana che incornicia un décolleté, un diadema che trasforma un’attrice in regina, un paio di orecchini che tremano appena mentre lei abbassa gli occhi.
Per anni ho guardato quei film innamorandomi di quei dettagli senza chiedermi davvero da dove arrivassero. Poi, a forza di incrociare gli stessi motivi ho scoperto che dietro a gran parte dei gioielli che vediamo nei film degli anni ’30 e ’40 c’è quasi sempre lo stesso nome: Eugene Joseff.
A Hollywood lo chiamavanhao “il gioielliere delle star”, ma sarebbe più corretto dire che è stato il gioielliere del cinema: in alcuni decenni, i suoi pezzi hanno rappresentato oltre il novanta per cento dei gioielli di scena. In pratica, se in un film classico c’è un diadema, un collier, una spilla che vi è rimasta impressa… è molto probabile che sia passato dalle sue mani.

Se avete letto i miei articoli su Trabert & Hoeffer-Mauboussin (qui), su Paul Flato e su Fulco di Verdura (qui), sapete già che mi piace raccontare i gioiellieri che hanno usato Hollywood come palcoscenico. Loro arrivano dall’alta gioielleria: smeraldi veri, rubini unici, parure che nascono per le vetrine di Fifth Avenue e poi finiscono sullo schermo.
Joseff è un’altra cosa. Non viene dal mondo dei “gioielli importanti”, ma da una fonderia e da un’agenzia pubblicitaria. I suoi pezzi non sono pensati per le cassette di sicurezza, ma per la macchina da presa: sono più leggeri, più teatrali, spesso tecnicamente “finti”, eppure capaci di sembrare autentici in ogni inquadratura. È lui che si inventa una finitura opaca che non acceca i riflettori, un sistema di noleggio che rivoluziona il modo in cui gli studios usano gli accessori, un archivio di migliaia di pezzi pronti a trasformarsi da film a film.
E poi c’è un altro dettaglio che mi ha fatto innamorare di questa storia: accanto a Eugene, c’è sempre Joan Castle Joseff. Prima arriva come segretaria, poi diventa complice, moglie, madre di suo figlio, e infine la donna che, dopo una tragedia improvvisa, prende in mano l’azienda e la porta avanti per decenni, tenendo insieme gioielli per il cinema, linee al dettaglio e persino una fonderia che lavora per l’industria aeronautica.
Da quel ragazzo intraprendente che impara a colare metallo in una fonderia di Chicago, alla nascita della Joseff of Hollywood; dalle sue invenzioni tecniche, le strategie pubblicitarie, ai pezzi indimenticabili che vediamo in Via col vento, Gilda, Cleopatra, Gli uomini preferiscono le bionde;  dalla linea di bijoux pensata per permettere a qualsiasi donna di indossare “un po’ di Hollywood”, fino al ruolo di Joan nel tenere vivo quel patrimonio, tra feste leggendarie, contratti con gli studios e impegno civile.
I gioielli di Joseff, in fondo, sono nati per essere visti e per sparire: finita la scena, tornano in magazzino, pronti a diventare qualcos’altro. Ma l’illusione che creano, l’idea che una collana possa fare di una ragazza qualsiasi una protagonista, quella resta. Ed è proprio quell’illusione, così fragile e così potente, che vorrei raccontarvi.

Un ragazzo di Chicago 

Eugene Joseph Glasier nasce a Chicago il 25 settembre 1904. Lo stesso giorno, su vari quotidiani americani, esce un nuovo episodio illustrato di una storia per ragazzi ambientata nel Paese di Oz, firmata L. Frank Baum. È una coincidenza, ma di quelle che fanno sorridere: poco più di trent’anni dopo, quando Hollywood porterà al cinema Il mago di Oz, sarà proprio Eugene, che ormai tutti chiameranno semplicemente Joseff, a creare i gioielli dei personaggi.

All’anagrafe è Eugene Joseph Glasier, figlio di Joseph Glasier e Elizabeth Gerlach, entrambi di Chicago ma di origine austriaca. Della famiglia sappiamo poco, ma una cosa è certa: Eugene non resta figlio unico a lungo. Dopo quindici mesi arriva James C. Glasier, e da lì in poi i due crescono come gemelli: stessi giochi, stesse marachelle, stesso istinto a infilarsi dove non dovrebbero. Eugene racconterà di essere “stato cacciato da ogni scuola che ha frequentato”. 
Quello che lo affascina davvero è il lavoro con le mani. Ancora giovanissimo entra come apprendista in una fonderia artistica. Lì impara i metalli sul serio: come si preparano le leghe, come si colano negli stampi, come si ripuliscono bordi e superfici. Comincia a smontare e rimontare gioielli per pura curiosità, a studiare dove passa il peso, come reggono le cerniere, dove si nasconde una saldatura. È un lavoro da garzone, ma gli mette in testa tutti gli strumenti che userà più avanti quando, a Hollywood, qualcuno gli chiederà un pezzo “impossibile”.
Nel frattempo la vita pretende anche un salario fisso. All’inizio degli anni ’20 Eugene entra in un’agenzia di Chicago come graphic artist. È il momento in cui la pubblicità sta capendo quanto può essere potente: manifesti, slogan, impaginazioni nuove. Qui impara a pensare in termini di messaggio: come si presenta un prodotto, come si costruisce desiderio, come si parla a un pubblico che non hai davanti.
Da una parte la fonderia, dall’altra l’advertising: metallo e immagine, artigianato e marketing. A rileggerla oggi, è la combinazione perfetta per un futuro gioielliere di Hollywood.
Poi arriva la Grande Depressione. I clienti tagliano i budget, le agenzie scricchiolano. In mezzo al rallentamento generale c’è però un’industria che continua a correre: il cinema. A Los Angeles i set non si fermano, il pubblico ha bisogno di storie per dimenticare la realtà, e i film diventano un rifugio collettivo.
Eugene guarda verso ovest. La California gli sembra l’unico posto in cui le sue due anime, tecnica e visiva, possano davvero incontrarsi. Così, insieme al fratello James, fa la scelta che gli cambierà la vita: lascia Chicago e parte per Hollywood, con in valigia solo un po’ di vestiti, la pratica della fusione dei metalli, qualche bozzetto pubblicitario e una quantità notevole di intraprendenza.

La città degli angeli  

A Los Angeles Eugene si ambienta in fretta. È espansivo, parla con tutti, sa raccontare storie. In mezzo al giro del cinema arriva l’incontro che gli cambia la vita: Walter Plunkett, uno dei costumisti più importanti degli studios, già dietro a film come Cimarron, Little Women, Flying Down to Rio. Plunkett ha occhio, e soprattutto capisce al volo che con Eugene vale la pena collaborare.

Lo porta sui set, gli mostra bozzetti, tessuti, prove costume. Joseff osserva tutto, ma si fissa su un dettaglio che gli altri trattano da accessorio: i gioielli. Nei film in costume li vede quasi sempre sbagliati. Abiti ottocenteschi con bracciali moderni, dame rinascimentali con collane da grande magazzino, cortigiane settecentesche con orecchini anni Trenta. Ai suoi occhi sono stonature che rompono l’illusione.
La goccia che fa traboccare il vaso è The Affairs of Cellini (1934). Sullo schermo Constance Bennett sfoggia abiti ispirati all’Italia del Cinquecento, accanto a una giovanissima Lucille Ball. I costumi funzionano, i gioielli no: sono esplicitamente contemporanei. Eugene, indignato ma divertito, lo fa notare a Plunkett. Lui non si offende, anzi lo provoca: “Se pensi di poter fare di meglio, fallo tu.”
Eugene prende la sfida alla lettera. Nel garage di casa, su Sunset Boulevard, allestisce un laboratorio e torna alla fusione come ai tempi della fonderia: usa foglie, ghiande, pomelli, qualsiasi cosa possa diventare stampo. Ma non gli basta “qualcosa che luccica”: vuole gioielli credibili per epoca e stile.
Si costruisce allora una biblioteca personale: libri rari, riviste d’epoca, cataloghi di gioielli antichi. Studia incisioni rinascimentali, parure vittoriane, fotografie di corredi ottocenteschi. 

 

Quando uno studio gli chiede una coppa “alla maniera di Cellini”, lui sale su un aereo, va al museo, fotografa l’originale da ogni angolazione e torna a Los Angeles con abbastanza materiale per ricostruirne una versione da set.
Con i primi disegni pronti fa il giro dei produttori di gioielli tradizionali. La risposta è sempre la stessa: pezzi bellissimi, sì, ma troppo complicati, troppo costosi, “impossibili” da produrre. Per Eugene non è un no, è un cartello: fai da te. Il laboratorio casalingo si allarga, diventa una piccola fonderia organizzata, con un manipolo di artigiani che lui guida passo passo: dal bozzetto alla cera, dalla colata al montaggio. Scopre che la parola “impossibile” è spesso solo una questione di metodo e di ostinazione.

All’inizio l’attività si chiama Sunset Jewelry Manufacturing, che gestisce con il fratello James: Eugene è il motore creativo e tecnico, James lo affianca sul lato commerciale e nei rapporti con gli studios. Più avanti James si butterà sugli immobili, ma resterà dentro quel mondo anche per via del matrimonio con la costumista Leah Rhodes.
Man mano che arrivano nuovi incarichi, il laboratorio cresce, il “piccolo ma potente” team iniziale diventa un’officina con decine di mani all’opera. In parallelo Eugene fa una scelta d’immagine: mette da parte il cognome Glasier e per tutti diventa, semplicemente, Joseff. Sui materiali promozionali firma “Joseff of Hollywood, Jeweler to the Stars”: non è solo un logo, è un posizionamento. Lui lavora per il cinema, per le star, per l’idea di glamour che nasce lì.
Grazie a Plunkett entra in contatto con gli altri costumisti di punta, Edith Head, Orry-Kelly, Travis Banton, e si ritaglia un ruolo preciso. Non è più “quello che porta gli orecchini all’ultimo minuto”: chiede di leggere i copioni, vuole vedere i bozzetti, propone gioielli in base all’epoca, al carattere del personaggio, al tipo di luce e d’inquadratura. Spesso è lui a muoversi per primo: legge Hollywood Reporter e Variety, scopre che è in preparazione un film in costume, chiama lo studio e si offre di studiare i gioielli dell’epoca.
Nel giro di pochi anni la situazione si capovolge. Non è più Eugene ad andare a bussare agli studios, sono gli studios a cercare lui. Ogni volta che parte un kolossal storico, un melodramma in crinolina, una biografia in abiti d’epoca, la domanda è sempre la stessa: “Chi fa i gioielli?” La risposta, quasi sempre, è una sola: Joseff of Hollywood. 

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Piccole, grandi rivoluzioni  

Quando gli studios cominciano a chiamarlo con regolarità, Joseff capisce subito una cosa: non basta creare gioielli belli e credibili. Devono funzionare sul set, sotto luci spietate, con ore di riprese e attrici che si muovono, ballano, corrono da una scena all’altra. È lì che il ragazzo di fonderia smette di essere solo un artigiano: diventa uno che risolve problemi.
Una delle prime cose che Eugene capisce, quando inizia a lavorare davvero sul set, è che i gioielli creano un problema con la luce. I riflettori degli anni ’30 e ’40 sono così potenti che i metalli lucidati, oro, argento, rodio, si comportano come specchi: riflettono tutto, mandano bagliori in camera, disturbano l’inquadratura. Bastano un paio di orecchini troppo brillanti, e parte l’ordine: “Togliete tutto.”

Joseff affronta la questione da tecnico. Analizza il problema e tira fuori qualcosa di nuovo: una placcatura opaca, calda, leggermente ramata, che chiama “Russian Gold”. Non ha l’aspetto dell’oro da gioielleria, ma quello di un metallo antico, già vissuto. Assorbe la luce, invece di rilanciarla. E diventa il segno distintivo di tutti i suoi gioielli.
Una delle prime cose che Eugene capisce, lavorando con le attrici, è che i gioielli di scena possono diventare un problema fisico. Basta un errore di costruzione, e un pezzo che in foto sembra magnifico, sul set diventa una tortura.

Succede con Camille (1936), per esempio. Joseff disegna per Greta Garbo un collier importante, costruito come una ghirlanda di foglie, con perle e smeraldi sintetici. Ma appena le appoggiano sulle spalle il mantello di scena, le foglie rigide le si piantano nel collo. Garbo si rifiuta di indossarlo, la scena viene tagliata, e la collana finisce in un cassetto.
È una lezione preziosa. Da quel momento Joseff cambia metodo: passa a leghe più leggere, usa fusioni cave, progetta sezioni mobili collegate tra loro con cerniere nascoste. I gioielli devono sembrare opulenti in camera, ma quasi impercettibili addosso.
Quel collier, comunque, non sparisce. Anni dopo torna sullo schermo, al collo di Vivien Leigh in That Hamilton Woman.

Quando lavora a un film in costume, Joseff parte sempre dalle fonti. Sfoglia libri, incisioni, cataloghi, mette insieme una sua biblioteca che condivide anche con costumisti e scenografi. E se deve rifare un oggetto preciso, va a cercare l’originale, lo documenta, e lo ricostruisce in chiave cinematografica. 
In Elizabeth and Essex (1939), Bette Davis, nei panni di Elisabetta I, indossa una colossale collana a nove fili di perle finte, montata su struttura flessibile e arricchita con cristalli e metallo dorato satinato. È una ripresa diretta della moda Tudor, dove le perle erano simbolo di purezza e potere regale.

In Don Juan (1948), Errol Flynn porta all’orecchio una perla singola montata su ottone anticato, in linea con una moda maschile del Seicento visibile nei ritratti di Carlo I d’Inghilterra e Sir Walter Raleigh. Era un simbolo di rango, ma anche un dettaglio di vanità individuale. Il pezzo, così piccolo e discreto, veniva spesso perso durante le riprese: Joseff fu costretto a produrne 22 repliche identiche, per garantire continuità sul set.

Nel film At Sword’s Point (1952), Gladys Cooper indossa una collana firmata Joseff che riflette con coerenza lo stile decorativo barocco della Francia di Luigi XIII e XIV. I motivi a fogliame intrecciato, i cristalli rossi montati come rubini, le perle finte e il cherubino centrale richiamano l’ornamentazione del XVII secolo, tra oreficeria sacra e profana.

Ma Eugene non si limita a creare pezzi unici. I suoi gioielli sono pensati per trasformarsi: un pendente si può staccare, un fermaglio diventare il centro di un diadema, una catena riadattarsi in mille modi. Foglie, grappoli, medaglioni: tutto modulare, tutto riconfigurabile.
Questo approccio ha un vantaggio immediato. Quando finisce un film, i pezzi non vengono accantonati: si smontano, si modificano, cambiano scena e identità. E se sul set manca qualcosa all’ultimo momento, Eugene trova spesso una soluzione tirando fuori dal magazzino quello che ha già.
Ma la vera invenzione non è tecnica: è di modello. Joseff capisce che vendere i suoi gioielli non conviene. Troppo lavoro dietro ogni pezzo, troppa ricerca. E per cosa? Qualche settimana di riprese e poi via, dimenticati in uno scatolone.
Così cambia schema: i gioielli non si comprano, si noleggiano.

Ogni oggetto è fotografato, numerato, tracciato. Se non torna, arriva il conto. Ed è Joan Castle, prima sua collaboratrice, poi sua moglie, a tenere in piedi il sistema. Quando manda le fatture, magicamente i gioielli “scomparsi” saltano fuori.
Alcuni diventano delle vere star. Come la monumentale collana di topazi simulati creata per Shanghai Gesture (1941): un tripudio di pietre color ambra incastonate in una montatura dorata, ampia e teatrale, pensata per dominare la scena. Talmente iconica da tornare al collo di Alice Faye in That Night in Rio, poi su Tallulah Bankhead in Royal Scandal, e infine su Linda Darnell in Forever Amber, diventando probabilmente il pezzo più “riciclato” di tutto l’archivio Joseff. 

Gioielli in scena

Quando arriva il momento di lavorare a Via col vento, nel 1939, Eugene Joseff non è più “il ragazzo di Chicago che fa gioielli nel garage”: è già diventato il punto di riferimento per chiunque, a Hollywood, debba costruire un mondo d’epoca credibile. Con Walter Plunkett ai costumi, la coppia funziona come un unico organismo: uno veste i corpi, l’altro li “scrive” in metallo e vetro.
Via col vento è una sfida enorme. Non si tratta solo di decorare Rossella O’Hara: bisogna dare un vocabolario visivo a tutto un universo, piantagioni, balli, lutti, nozze, rovina economica, ricostruzione. I gioielli diventano indicatori sociali e psicologici.
Il primo colpo arriva alla merenda alle Dodici Querce. Rossella indossa il celebre abito verde, ma è la collana che calamita lo sguardo: sembra corallo rosa, invece è vetro color salmone montato su metallo placcato Russian Gold. Le catene si aprono a ventaglio sul décolleté con un grappolo centrale e una goccia pendente. L’effetto è perfetto: in campo medio appare come un gioiello aristocratico, ricco e d’epoca, ma è bigiotteria pura.

 

Più avanti, la ricerca di Joseff e Plunkett si concentra sul set della luna di miele a New Orleans. In quella sequenza Rossella indossa una collana massiccia e un bracciale coordinato: entrambi sono composti da una base metallica placcata, castoni ovali con ametiste finte e una corona di pietre trasparenti che imitano i diamanti. Le ametiste sono di un viola profondo, le “diamantature” sono in vetro molato, scelte per reagire bene al Technicolor senza produrre riflessi aggressivi. La collana è a più ordini, quasi a gradoni, e riempie completamente la zona del décolleté; il bracciale riprende lo stesso ritmo di ovali viola e punti di luce chiari. L’aspetto più affascinante è che in origine questo set era stato pensato con finti smeraldi: solo durante le prove ci si rende conto che il verde funziona meno con l’abito e con la fotografia, e allora Joseff smonta tutto e rimonta i castoni con ametiste viola. 

Proprio lavorando a questo articolo mi sono imbattuta nel bozzetto originale di Walter Plunkett e in una foto promozionale legata a questa scena. Nel film vediamo Scarlett seduta, coperta dal tavolo, ma nel bozzetto, e nello scatto di studio, il cosiddetto lovebird dress si rivela in tutta la sua audacia: un abito nero con corpetto a cuore e ampia gonna, su cui sono applicati lungo una diagonale dei piccoli uccelli chiari, con le ali spiegate, che sembrano posarsi sulla stoffa e risalire fino alla spalla. L’idea degli uccelli che “volano” sul tessuto, abbinata al viola delle ametiste e al luccichio delle pietre trasparenti, è di una modernità sorprendente per un film in costume: nel montaggio finale ne arriva solo una parte, ma sapere che sotto la linea del tavolo esiste quel progetto completo cambia completamente la percezione del look. 

Un altro pezzo realizzato da Joseff è il portasigari di Rhett Butler. Non è un gioiello in senso stretto, ma nel suo lavoro funziona esattamente come gli altri: è un oggetto che racconta un carattere. È un astuccio rettangolare in metallo, placcato oro e argento, con bordo perlinato e un coperchio pensato per ospitare due placche intercambiabili: una rettangolare con la testa di un cavallo da corsa in rilievo, l’altra ovale con una goletta a tre alberi incisa (questo escamotage permette a Joseff di realizzarne uno solo per coprire tutto il film, facendo credere Rhett Butler ne abbia due).

E poi c’è Belle Watling, definita da Joseff con pochissimi accessori. Gli orecchini “a campana” sono in Russian Gold, senza pietre: solo metallo caldo, che oscilla a ogni movimento. E quel piccolo “diadema” giallo tra i capelli? In realtà sono due pettinini in bachelite, identici, sistemati per creare un unico effetto luminoso. Un dettaglio scoperto anni dopo, frugando negli archivi di famiglia.

Facciamo un salto di vent’anni, perché voglio raccontarvi un altro kolossal in cui i gioielli di Joseff sono ovunque, e non come “decorazione”: Cleopatra.
Qui la produzione va in quantità monumentali. Pettorali, collari, bracciali, cinture, placche, orecchini: pezzi pensati per reggere il CinemaScope e per far capire subito, anche a distanza, chi è Cleopatra quando entra in scena. Il motivo che torna più spesso è il serpente, simbolo di potere e di regalità, ripetuto e reinventato in versioni sempre diverse. Due oggetti, per me, riassumono bene il metodo Joseff.
Il primo è la cintura-serpente. È un cordone dorato con un serpente arrotolato al centro, trattato con una finitura opaca e texturizzata che “mangia” la luce invece di rimandarla in camera. In alcune immagini d’archivio il prototipo appare più ricco, con un dettaglio verde simulato; nella versione che vediamo nel film, invece, la linea è più pulita e grafica. E c’è anche un lato molto pratico, molto da set: su un film lungo e stressante come Cleopatra anche il corpo della star non è una misura fissa. Elizabeth Taylor attraversa mesi complicati e il suo fisico cambia più volte. Quando hai una cintura-gioiello che deve cadere sempre nello stesso punto, scena dopo scena, quella variazione diventa un problema tecnico prima ancora che estetico. Qui torna utile la mentalità Joseff: non rifare tutto, ma intervenire in modo invisibile. La cintura viene adattata con una piccola estensione nascosta sul retro, così da seguire le variazioni senza tradire il disegno in camera.

Il secondo pezzo è il grande bracciale a serpenti: rigido, ampio, con la superficie martellata e una sequenza di serpenti in rilievo che si inseguono. Non è la copia di un reperto specifico, ma ha l’effetto giusto: sembra antico, rituale, “pesante” di significato, e allo stesso tempo è leggibile in un secondo.

Un contributo alla Guerra

Quando scoppia la Seconda guerra mondiale, alla porta di Joseff non bussano più solo costumisti e registi. Il governo americano ha bisogno di aziende che sappiano fondere il metallo con precisione assoluta e produrre, in serie, piccoli pezzi tutti uguali per strumenti di bordo e aeroplani militari. E a Los Angeles c’è un laboratorio che fa esattamente questo da anni, solo che, invece di ingranaggi, ha sempre sfornato foglie, cammei e grappoli d’uva per le dive.
Nel giro di poco, le stesse linee di fusione che gettavano corone e collier iniziano a produrre componenti per l’aviazione. Joseff riassume questa doppia vita con una battuta che ama ripetere agli amici: “from jewelry to jets” dai gioielli ai jet. Da un lato le regine in costume, dall’altro i caccia nei cieli europei. 
Dopo la guerra, quella parentesi industriale non scompare: Joseff mantiene viva la divisione tecnica nata per lo sforzo bellico e la trasforma nella Joseff Precision Metal Products, che per decenni fornirà piccoli componenti aerei e parti di precisione a colossi come Boeing, Lockheed e General Electric.

Piacere, Joan 

Ora facciamo un passo indietro e parliamo di una ragazza nata nel 1912 nelle campagne dell’Alberta, in Canada, e cresciuta in Oregon: Gladys Ellice Joan Castle. A un certo punto decide che l’Oregon le sta stretto. Siamo ancora negli anni della Depressione, ma lei sceglie comunque la California, studia psicologia all’UCLA e poi va alla Sawyer Business School con un obiettivo concreto: trovare un lavoro che le permetta di mantenersi e magari tornare a studiare per un titolo avanzato. Non immagina che quella scelta la porterà nel cuore scintillante e caotico della Hollywood dei gioielli.

Dall’altra parte della città, in quegli stessi anni, Eugene Joseff è alle prese con un problema che non scintilla affatto: la carta. L’attività è in piena espansione, gli ordini degli studios si moltiplicano, ma il suo ufficio è un campo di battaglia di fatture, contratti e scadenze disordinate. Gli piace il disegno, i prototipi, le fusioni in fonderia; la parte amministrativa, semplicemente, lo travolge.
Capisce presto che da solo non può andare avanti. Prende il telefono e chiama la Sawyer: chiede “la loro migliore studentessa”, qualcuno che possa rimettere in sesto l’ufficio e salvare l’azienda dal caos. Dalla scuola scelgono Joan Castle.
Quando lei varca la porta di Joseff of Hollywood, si trova davanti un uomo brillante e affascinante… ma sommerso da scartoffie. Lui le mostra i gioielli con entusiasmo, racconta delle produzioni, dei costumisti, delle richieste urgenti. Joan guarda il piano ricoperto di fogli e capisce subito dove intervenire.
Per lei è amore a prima vista, anche se non lo ammetterà mai. Semplicemente, inizia a fare quello che sa fare meglio: mettere ordine. Riorganizza fascicoli, sistema la contabilità, introduce un minimo di sistema nelle consegne. Nel frattempo gli ordini dagli studios non si fermano: pezzi da consegnare “per domani”, richieste impossibili, notti intere passate in fabbrica. Non è raro vederli lavorare tutta la notte su una commessa promessa “per la prima cosa del mattino”.
Lui è il genio creativo, quello che prova nuove leghe e interpreta bozzetti storici. Lei è la struttura: tiene insieme contratti, tempi, pagamenti, comunicazioni e personale. Senza Joan, la macchina si incepperebbe; senza Eugene, non ci sarebbe nulla da produrre. Sono una squadra molto prima di diventare una coppia romantica.
La svolta arriva nel 1942, con una scena che sembra uscita da una commedia anni ’30. Joan ha appena portato a termine da sola un incarico complicatissimo. Eugene è così grato che le chiede la misura dell’anulare destro e progetta un anello con una acquamarina circondata da rubini. Ma quando arriva il momento di consegnarlo, durante un viaggio improvvisato a Las Vegas con amici, le porge una scatolina con un altro anello: un giro di foglie d’oro traforate, disseminato di piccoli diamanti. Solo dopo lei scoprirà che il motivo rappresenta le quattro stagioni, una dichiarazione d’amore tutto l’anno.
Poi Eugene le chiede, con la leggerezza che gli è tipica: “Visto che gestisci così bene i miei affari, che ne diresti di gestire anche la mia vita personale?” È una proposta di matrimonio vera e propria. In pochissimo tempo si ritrovano al tribunale con la licenza in mano, pronti a sposarsi davanti a un giudice di pace. C’è anche l’intoppo da commedia: quando provano a infilarle l’anello, scoprono che l’anulare sinistro è più grosso di quello destro e si blocca alla nocca. Joan insiste, lo fa scorrere a forza, non ha alcuna intenzione di uscire da lì senza l’anello, e finisce per dover chiamare un gioielliere di notte per farselo tagliare via, con il dito pulsante di dolore.

Da quel momento non sono più “solo” capo e segretaria eccellente. Sono una squadra totale, dentro e fuori dal lavoro. Continuano a condividere notti in fabbrica, telefonate agli studi, visite ai set. Lui porta avanti la missione di creare gioielli credibili per il cinema; lei tiene in equilibrio numeri, consegne e rapporti con gli studios, e presto anche le prime commesse industriali.

Alla portata di tutti 

Finita la guerra, Hollywood torna a influenzare i desideri. Ma stavolta non si ferma al grande schermo. Le donne escono dal cinema e vogliono quei gioielli. Non qualcosa di simile: proprio quelli.
Joseff se ne accorge in fretta. Le star li portano anche fuori dal set, nei ritratti promozionali, ai party, nelle riviste. Carole Lombard, Myrna Loy, Norma Shearer, Alice Faye, Jeanette MacDonald: per molte di loro Eugene disegna anche pezzi personali, non solo da copione. E se il pubblico sa che quella collana è la stessa indossata da una diva, la catena del desiderio è già attiva.
Nasce così la linea retail: gioielli per tutte, ma con il DNA di Hollywood. Non sono copie identiche, ma variazioni più leggere: stesse forme, stessa atmosfera, materiali meno impegnativi, sempre firmati Joseff o Joseff Hollywood. E la distribuzione è selettiva. Niente grandi catene generaliste. Solo circa cinquecento punti vendita in tutti gli Stati Uniti, scelti uno per uno: Altman, Bullock’s, Neiman-Marcus, Marshall Field, Wanamaker’s. Vetrine curate come piccoli set, espositori disegnati da Eugene in persona, che si occupa anche della scrittura dei testi promozionali.

Il suo approccio resta da regista. In alcune interviste, spiega come costruire una collezione con pochi pezzi ben scelti: si parte dalla spilla, il più versatile. Va sul bavero, sul colletto, in vita, sul cappello, perfino sulla cintura. Poi vengono gli orecchini, da agganciare anche a scarpe o polsini. L’anello deve avere una pietra grande, visibile. Bracciali e collane solo dopo: belli, ma meno versatili, da usare con attenzione.
È sempre una questione di inquadratura. Il gioiello non è un’aggiunta: è un accento che guida l’occhio. Se ne metti troppi, lo sguardo si disperde. Se scegli bene i punti luce, funziona come in scena.
Accanto alla voce di Eugene, si fa strada quella di Joan. Il gusto cambia, le donne tornano a permettersi anche gioielli “veri”, ma lei insiste: non è questione di valore, ma di visione. I gioielli vanno pensati come parte del volto, non aggiunti all’ultimo. Suggerisce di mischiare antico e moderno, proprio come si fa con gli arredi. E non ha paura di dire cose impopolari: le perle, usate nel modo “classico”, le sembrano banali. L’anello da signora, troppo spesso, le pare un’ancora al passato.
Intanto Eugene prende il brevetto da pilota, compra un aereo e inizia a girare gli Stati Uniti come un testimonial volante. Inaugura vetrine, incontra clienti, racconta la sua storia.

Un sogno da portare avanti 

Alla fine degli anni Quaranta, Eugene e Joan sembrano inarrestabili. Hanno i gioielli per il cinema, una linea di bijoux per il pubblico, una divisione industriale, perfino un aereo privato con cui Eugene gira gli Stati Uniti per inaugurare vetrine. Nel 1947 nasce anche Jeff, il loro bambino. Joan ammetterà sempre che l’idea di diventare madre la spaventava. Poi nasce Jeff, e tutto si sistema. I turni in fabbrica, le visite agli studios, le notti in bianco: trova un modo per tenere insieme tutto.

 

Nella loro testa il futuro è già scritto: una casa-azienda a Los Angeles e un ranch in Arizona, dove Jeff potrà crescere libero. Ma proprio quel ranch cambia ogni cosa. Nel settembre del 1948, Eugene prende l’aereo per andare a vederlo con tre amici. Joan, all’ultimo, decide di restare a casa: troppe cose da seguire, un figlio piccolo da accudire, e quella vaga sensazione che sia meglio non partire. Lo accompagna in aeroporto, lo saluta con Jeff in braccio, poi torna a casa, convinta che sia una trasferta come tante.
Nel pomeriggio iniziano ad arrivare telefonate confuse, mezze frasi. Poi la notizia vera la porta suo cognato, James: l’aereo si è schiantato poco dopo il decollo, nessuno si è salvato. In una settimana Eugene avrebbe compiuto quarantatré anni.

Joan piange, si chiede “e se fossi salita anche io?”, “e se ci fosse stato Jeff?”. Sono domande che non portano da nessuna parte. A un certo punto, però, si impone l’unica alternativa possibile: o si lascia affondare con lui, o va avanti. Sceglie la seconda. Non vende, non cede, non si fa da parte. Si siede alla scrivania, la famosa scrivania blu che in futuro farà scrivere ai giornali “questa donna è un caso”, e comincia a rimettere tutto in piedi: contratti, commesse, contabilità, un’azienda da difendere tra tasse di guerra, dipendenti opportunisti e forniture tagliate.

Capisce anche un’altra cosa: per farsi ascoltare, in un mondo ancora dominato dagli uomini, deve diventare invisibile. Inizia a firmare come “J.C. Joseff”: chi riceve le sue lettere immagina un uomo, e quando si ritrova davanti una donna minuta, elegantissima, che parla di fusioni e margini con assoluta sicurezza, ormai è troppo tardi per sottovalutarla. A lei questo gioco diverte molto.
Il lavoro è ovunque. Joan passa ore intere sui set, aspetta che serva una tiara, torna in fabbrica di notte per lavare la cotta di maglia insanguinata con carne cruda perché il leone di scena si rifiuta di azzannarla senza “profumo realistico”. 

Segue i lanci retail, mentre la divisione industriale si espande: da forniture belliche a componenti per aerei civili, elettronica, commesse per Lockheed e Boeing. Nel 1956 può rivendicare con fierezza che Joseff è stato tra i pionieri della fusione industriale sulla West Coast. 

Negli anni Cinquanta e Sessanta organizza feste di Natale che diventano leggendarie, prima da Romanoff, poi al Beverly Hills Hotel. Il cuore della serata è sempre lo stesso: un albero di Natale completamente ricoperto di gioielli Joseff, per un valore di centinaia di migliaia di dollari. All’inizio l’albero viene sorvegliato da guardie armate in uniforme, come quelle della Brinks, la famosa compagnia di trasporti blindati: molto professionali, ma con un’aria troppo minacciosa per una festa. Così Joan cambia tono: invece della sicurezza “vera”, sceglie di travestire gli addetti alla sorveglianza da personaggi di fantasia, un principe nubiano, un Beefeater in stile Torre di Londra, trasformando anche la vigilanza in un piccolo spettacolo.

Ai clienti invia cartoline ironiche con messaggi come: “La mancanza di ordini ha reso necessaria questa carta dall’aspetto economico”. È marketing, ma anche spirito.
Accanto alla businesswoman c’è la Joan impegnata nel sociale: partecipa a comitati per la John Tracy Clinic e per l’American Cancer Society, progetta un santuario dedicato a Nostra Signora del Perpetuo Soccorso a Van Nuys dopo aver studiato l’arte bizantina in Grecia e Russia con Jeff al suo fianco, e porta suo figlio a vedere il mondo. È anche politicamente attiva, sedendo nel Comitato Nazionale Repubblicano per la California e arrivando a rappresentare il nome Joseff fino alla Casa Bianca nel corso di eventi ufficiali.
Nel quotidiano, però, resta sempre la stessa immagine: una donna minuta, elegante, alta poco più di un metro e mezzo, che ogni mattina arriva presto in ufficio e controlla cosa esce dalla fonderia. Dagli anni Settanta la distribuzione retail si riduce con il cambiamento dei gusti, ma l’attività non si ferma: molti pezzi d’archivio continuano a essere noleggiati per film da I pirati dei Caraibi (sono sue le monete del tesoro di Cortés) a La famiglia Addams e Ragione e sentimento, e serie TV da Love Boat e Dynasty per arrivare fino alla nuovissima Bridgerton, e le richieste per i Joseff originali non si fermano mai. Joan amava scherzare sul fatto che, agli Oscar, a volte riconosceva prima i suoi gioielli dei volti che li indossavano.
L’azienda resta un affare di famiglia: Jeff diventa vicepresidente delle vendite, sua moglie Tina è la nuova “mano destra” di Joan. Sono loro a custodire l’immenso archivio storico, a prestarlo per mostre, musei, retrospettive e persino aste internazionali. Nel dicembre 2025, ad esempio, la celebre casa d’aste Julien’s Auctions organizza “Hollywood Legends: Joseff of Hollywood”, un evento dedicato proprio all’eredità cinematografica di Eugene e Joan, con centinaia di gioielli iconici indossati dalle Star. 
Joan si spegnerà nel 2010 senza essersi mai più risposata. Dirà, con il suo consueto candore, che ci sono stati tentativi, ma “mancava sempre qualcosa”. Forse, semplicemente, nessuno era Eugene, l’uomo con cui aveva condiviso non solo una vita privata, ma una visione, un’azienda e un pezzo di storia del cinema.

Da quando ho iniziato a scrivere di gioiellieri e Hollywood, guardare i film è diventato una caccia al tesoro: noto un dettaglio, mi chiedo chi l’abbia realizzato, poi vado a cercare conferme incrociando fonti e finendo puntualmente su IMDb.
Con Joseff, però, la ricerca mi ha portata oltre il luccichio. Perché sì, c’è l’ingegno tecnico, l’abilità di far funzionare gioielli “finti” come se fossero veri, sotto luci spietate e ritmi impossibili. Ma quello che mi è rimasto davvero addosso è la storia umana: l’imprenditore ostinato, l’artigiano che ragiona da tecnico, e soprattutto Joan, che da “ordine in ufficio” diventa la struttura che regge tutto e ne assicura la continuità.
E quindi so già come finirà la prossima visione di un classico: seguirò con gli occhi una collana o una spilla e ricomincerà il gioco. Solo che adesso so che dietro quel dettaglio non c’è solo glamour: c’è lavoro, metodo e una storia che continua a brillare.
 

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